Leader sur le marché de l’industrie du carton ondulé en Algérie avec un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros en 2012, Général Emballage, fondée dix ans plus tôt dans la région de Béjaia, a obtenu récemment la note « AAA » de l’organisme d’assurance français la COFACE. Son PDG, Ramdane Batouche, explique dans cet entretiencomment Général Emballage, petite entreprise familiale, est devenue une réussite malgré un climat d’affaires très défavorable.
DNA : Pour la deuxième année consécutive, Général Emballage, spécialisée dans l’industrie du carton ondulé, est notée «AAA» par la COFACE (compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur). Qu’est ce que cette notation apporte à votre entreprise ?
Ramdane Batouche : Cette notation, discernée comme vous le rappelez pour la deuxième année consécutive, évalue, supérieurement, la capacité de Général Emballage à honorer ses engagements vis-à-vis de ses partenaires, banques et fournisseurs notamment. C’est pour nous une validation, par un organisme indépendant et de renommée internationale, de la qualité de notre management financier dont le respect des engagements constitue le principal crédo.
Général Emballage, lancée en 2002, est leader en Algérie avec un chiffre d’affaires en 2012 de 6 milliards DA (42 millions d’euros) et 834 employés. Quel est le secret?
Général Emballage est devenu leader à partir de 2010, soit huit années après l’entrée en production de notre première usine dans la zone industrielle d’Akbou, à Béjaia. Je dirais que Général Emballage avait vocation à devenir leader bien avant cette date n’était la perversion des règles qu’avait connu le marché au début de la décennie. Aujourd’hui, avec 130.000 tonnes de capacités installées, nous sommes théoriquement en mesure de satisfaire 80% de besoins du marché national. Nous n’en sommes pas là et heureusement d’ailleurs, car je pense que la concurrence est souhaitable et représente, assez paradoxalement, un des facteurs de croissance des entreprises.
Vous dîtes perversion des règles du marché. Quelles sont les entraves, bureaucratiques et financières, qui vous empêchent de mieux vous développer ?
La question de l’environnement des affaires revient sans cesse dans le débat public. Et c’est tant mieux qu’il en soit ainsi car cela traduit un consensus général sur la nécessaire évolution des choses. Des secteurs d’opinion de plus en plus importants perçoivent que l’embellie financière que vit le pays est celle de la dernière chance, qu’il convient de la saisir en mettant en place le cadre politique idoine pour la relance de l’entreprise, lieu de création des richesses par excellence. Les lourdeurs bureaucratiques, la suspicion entretenue vis-à-vis des investisseurs, l’instabilité du cadre juridique impactent négativement les performances de l’entreprise. Loin d’être un simple élément du décorum, tout cela à un prix comptable.
Comment ?
Par exemple, aujourd’hui et pour limiter un tant soi peu les risques liés à l’instabilité du cadre légal, Général Emballage constitue des stocks tampons de matières premières et de pièces de rechange équivalent à un minimum de trois mois de consommation. Ce sont des centres de coûts malvenus qui viennent grever davantage la compétitivité de nos produits au moment où nous évoluons dans un environnement de plus en plus mondialisé. La compétitivité du produit algérien est déjà plombée au départ par les coûts des matières premières qui proviennent, presque à 100% pour ce qui est du secteur du papier, de l’étranger.
Les pouvoirs publics ne vous encouragent pas…
J’observe, non sans effarement, qu’au lieu de s’orienter vers des segments qui amélioreraient la performance nationale, l’Etat, à travers ses entreprises publiques, lorgne vers des segments pratiquement surinvestis par les opérateurs privés. J’entends ainsi dire qu’une entreprise publique projette d’acquérir des machines à fabriquer du carton alors qu’il aurait été de meilleure politique d’investir le segment de la production de la pate vierge pour agir en amont sur toute la chaîne de valeur du secteur et parvenir à une meilleure intégration nationale.
Pour votre croissance, vous ambitionnez d’investir au Maghreb et en Europe ?
Nous avons pour politique d’investissement de nous rapprocher de notre clientèle. Et c’était dans cet esprit que nous avions ouvert des usines à Sétif et à Oran. Avec l’étranger, ce principe est plus fortement souligné par des exigences particulières des marchés. Ainsi les Européens, par exemple, mettent en avant, neuf fois sur dix, le travail à flux tendu, c'est-à-dire un approvisionnement à stock zéro.
Sauf à prétendre maîtriser de bout en bout et en temps réel toute la chaine d’approvisionnement qui comprend les frets maritimes et terrestres, c’est bien par la création de relais logistiques Offshore que nous pouvons honorer cette exigence. Or la législation nationale interdit aux entreprises algériennes d’investir à l’étranger alors que cela peut être source d’enrichissement de notre PNB. Nous aurions de même bien voulu installer une unité de transformation en Tunisie où nous avons un portefeuille client sans cesse plus important pour diminuer les frais d’acheminement.
Qu’est ce qui vous en empêche ?
La loi sur la monnaie et le crédit interdit aux entreprises algériennes d'investir à l'étranger, une interdiction qui n'a pas lieu d'être de l'avis même d'un ministre de passage récemment dans notre usine d'Akbou. On nous propose en attendant de s'attacher les services de prestataires, ce qui ne nous convient pas particulièrement car cela revient plus cher. Plus cher pour Général Emballage et plus cher pour le pays puisque au lieu d'un décaissement net, cela reviendrait à entretenir un flux continue de sortie de devises.
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DNA : Pour la deuxième année consécutive, Général Emballage, spécialisée dans l’industrie du carton ondulé, est notée «AAA» par la COFACE (compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur). Qu’est ce que cette notation apporte à votre entreprise ?
Ramdane Batouche : Cette notation, discernée comme vous le rappelez pour la deuxième année consécutive, évalue, supérieurement, la capacité de Général Emballage à honorer ses engagements vis-à-vis de ses partenaires, banques et fournisseurs notamment. C’est pour nous une validation, par un organisme indépendant et de renommée internationale, de la qualité de notre management financier dont le respect des engagements constitue le principal crédo.
Général Emballage, lancée en 2002, est leader en Algérie avec un chiffre d’affaires en 2012 de 6 milliards DA (42 millions d’euros) et 834 employés. Quel est le secret?
Général Emballage est devenu leader à partir de 2010, soit huit années après l’entrée en production de notre première usine dans la zone industrielle d’Akbou, à Béjaia. Je dirais que Général Emballage avait vocation à devenir leader bien avant cette date n’était la perversion des règles qu’avait connu le marché au début de la décennie. Aujourd’hui, avec 130.000 tonnes de capacités installées, nous sommes théoriquement en mesure de satisfaire 80% de besoins du marché national. Nous n’en sommes pas là et heureusement d’ailleurs, car je pense que la concurrence est souhaitable et représente, assez paradoxalement, un des facteurs de croissance des entreprises.
Vous dîtes perversion des règles du marché. Quelles sont les entraves, bureaucratiques et financières, qui vous empêchent de mieux vous développer ?
La question de l’environnement des affaires revient sans cesse dans le débat public. Et c’est tant mieux qu’il en soit ainsi car cela traduit un consensus général sur la nécessaire évolution des choses. Des secteurs d’opinion de plus en plus importants perçoivent que l’embellie financière que vit le pays est celle de la dernière chance, qu’il convient de la saisir en mettant en place le cadre politique idoine pour la relance de l’entreprise, lieu de création des richesses par excellence. Les lourdeurs bureaucratiques, la suspicion entretenue vis-à-vis des investisseurs, l’instabilité du cadre juridique impactent négativement les performances de l’entreprise. Loin d’être un simple élément du décorum, tout cela à un prix comptable.
Comment ?
Par exemple, aujourd’hui et pour limiter un tant soi peu les risques liés à l’instabilité du cadre légal, Général Emballage constitue des stocks tampons de matières premières et de pièces de rechange équivalent à un minimum de trois mois de consommation. Ce sont des centres de coûts malvenus qui viennent grever davantage la compétitivité de nos produits au moment où nous évoluons dans un environnement de plus en plus mondialisé. La compétitivité du produit algérien est déjà plombée au départ par les coûts des matières premières qui proviennent, presque à 100% pour ce qui est du secteur du papier, de l’étranger.
Les pouvoirs publics ne vous encouragent pas…
J’observe, non sans effarement, qu’au lieu de s’orienter vers des segments qui amélioreraient la performance nationale, l’Etat, à travers ses entreprises publiques, lorgne vers des segments pratiquement surinvestis par les opérateurs privés. J’entends ainsi dire qu’une entreprise publique projette d’acquérir des machines à fabriquer du carton alors qu’il aurait été de meilleure politique d’investir le segment de la production de la pate vierge pour agir en amont sur toute la chaîne de valeur du secteur et parvenir à une meilleure intégration nationale.
Pour votre croissance, vous ambitionnez d’investir au Maghreb et en Europe ?
Nous avons pour politique d’investissement de nous rapprocher de notre clientèle. Et c’était dans cet esprit que nous avions ouvert des usines à Sétif et à Oran. Avec l’étranger, ce principe est plus fortement souligné par des exigences particulières des marchés. Ainsi les Européens, par exemple, mettent en avant, neuf fois sur dix, le travail à flux tendu, c'est-à-dire un approvisionnement à stock zéro.
Sauf à prétendre maîtriser de bout en bout et en temps réel toute la chaine d’approvisionnement qui comprend les frets maritimes et terrestres, c’est bien par la création de relais logistiques Offshore que nous pouvons honorer cette exigence. Or la législation nationale interdit aux entreprises algériennes d’investir à l’étranger alors que cela peut être source d’enrichissement de notre PNB. Nous aurions de même bien voulu installer une unité de transformation en Tunisie où nous avons un portefeuille client sans cesse plus important pour diminuer les frais d’acheminement.
Qu’est ce qui vous en empêche ?
La loi sur la monnaie et le crédit interdit aux entreprises algériennes d'investir à l'étranger, une interdiction qui n'a pas lieu d'être de l'avis même d'un ministre de passage récemment dans notre usine d'Akbou. On nous propose en attendant de s'attacher les services de prestataires, ce qui ne nous convient pas particulièrement car cela revient plus cher. Plus cher pour Général Emballage et plus cher pour le pays puisque au lieu d'un décaissement net, cela reviendrait à entretenir un flux continue de sortie de devises.
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